薇娅倒下之后，“网红之都”的崩坏和重建

提要：倒在台前的薇娅，会不会转身到幕后继续操盘她的事业？她所遗留下来的巨大流量，会被怎么瓜分？遭到重创的直播圈，还会有下一个薇娅浮出吗？这是薇娅事件留给我们的疑问，本文尝试寻求答案。我们也很想知道，薇娅等头部主播倒掉所带来的冲击波，除了弄得人心慌慌，会否进一步触发整个直播带货圈层的规则和生态重构。

采写 | 闫妍

编辑 | 章剑锋

| 《后厂村7号》（ID: tech_163）

在《十三邀》的节目中，许知远跟随薇娅参观了谦寻杭州总部。彼时，谦寻刚刚从杭州九堡搬到了与阿里滨江园区一条马路之隔阿里中心1号楼，并租下了这栋大厦的共10层楼。

即便在许知远号称“偏见”的视角下，这里供应链基地的货品之多、规模之大、运转之快，也让“从未使用过淘宝”的许知远大为震惊。他称自己像来到了一家商场，又似乎到达了淘宝宇宙的“中心”，惊叹于一个个体在时代簇拥下竟达到了如此巨大的峰值。

两个月前，薇娅“倒下”，情况陡变。

“据我所知，阿里中心1号楼现在都不让进了，以前随便溜达，查了税之后，他们现在全面封锁。”阿昭也是直播电商行业的从业者，她指着公司附近的秋溢路十字路口叹息，“就是这里发生了场巨大的‘地震’。”

杭州滨江区网商路、秋溢路的十字路口，不仅是谦寻总部的所在地，还坐落着云狐科技园和西可科技园两大直播基地，分别与罗永浩、雪梨、烈儿宝贝等直播大咖深度绑定，影视文化公司、MCN机构遍地开花。

在薇娅的税务风波后，以谦寻杭州总部阿里中心1号楼为“震中”，杭州各大直播基地不同程度被波及，圈在这里的人、货、场，深陷漩涡，坐困愁城。

“他们出事后，我们基地直播间退租也较之前更频繁了，很多人选择撒手离场了。”一位杭州MCN机构中层林森讲，即便已经到了新的一年，这场危机仍不算结束。

杭州直播电商行业正进行着一轮轮人事调整，对公司架构进行自上而下的清理洗牌，试图降本增效。“据我所知，谦寻还没裁员，但不乏员工意图‘出走’，我们公司也接到了一些他们（员工）的求职简介。”林森说。

薇娅、雪梨的出局是否是杭州直播电商“熄火”的一个前奏？林森讲，他不清楚，但肯定的是，发生在直播电商行业的相关新闻不全是件坏事。“只有当潮水退了，才知道谁在裸泳，谁是货真价实。”

伴随着杭州直播电商的起伏跌宕，落寞的他，迫切想再听到“3、2、1”上链接的声音。

薇娅“倒下”的冲击波

薇娅这个名字，曾与“直播电商之都”杭州密切绑定，代表着主播群体巨大力量的兴起。

在杭州九堡、滨江、余杭，无数大小主播在一个个直播间里卖力表现，期待在这座城市，成为下一个薇娅。

数据显示，淘宝约有10%的主播分布在杭州，中国排前10名的MCN机构，有6家位于杭州，代表着全国最为成熟的电商直播生态圈。每天，一条条围绕主播的供应链、渠道链、服务链、创新链都在高速运转。一到618、双11大促，杭州约有20多万与直播电商有直接关系的从业者忙碌着，还不包括周边行业的从业者。

阿昭就是其中一位“直播间打工者”。

2020年，她所在的MCN机构决定将总部搬至杭州，她也从北漂，变成了杭漂。

她还记得，公司创始人在说服她们搬家时讲，杭州拥有着完整的直播电商生态系统，人货场，以及仓储、配送、销售等产业链各环节的相互配合与合作十分默契。并在马云和阿里的影响下，这座城市拥有顶尖的电商人才、产业集群，配套设施甚至商业文明。她们相信，这些都将成为公司未来坚实的基础和后盾。

在杭州呆了两年，她对此深以为然。“不管是大网红还是明星，要想做直播电商，首选地一定是杭州，这几乎是业内的共识。”

例证不在少数。2020年6月，胡海泉把“家”从北京搬到了杭州，成立的MCN机构聚匠星辰落地杭州。

而在2021年4月，另一个超级大主播罗永浩及直播间大部分团队，也从北京迁至杭州，并宣布交个朋友直播间的运营以杭州为主，北京为辅。

但如今，这群薇娅的“邻居们”，遭遇了前所未有的压力。

“杭州主播每个人都补了税，确实是这样，我们也补了，一看这个情况主动去补了。”

阿昭不方便透露具体数字，只说，听同行们讲，有几千万的，也有上亿甚至更多。“我们都希望公司能够长期运营下去，像雪梨和薇娅不知道怎么搞得，我真想不通为什么要在这种事上死扛？”

除了主播系统，杭州直播电商行业上、下游产业链，也在这轮“税务门”后元气大伤。

一位不愿透露姓名的行业从业者讲，原本年前主要靠主播带货的杭州电商服装企业，在接二连三的动荡中，有的主播所在的直播机构直接倒闭了，剩下的合作主播又卖不完，厂商的钱和货上都受到了重创，纷纷搞起了线下清仓。他判断，“线下或许能挽回一些损失，但有限，估计之后也不会再玩直播电商了。”

尤其是，与薇娅绑定密切的品牌商，被“鸽”事小，完不成KPI事大。

过去与薇娅合作带来的“痛苦”并没有完全消散。“负责对接薇娅这边的大品牌商KA总经理，应该最近都睡不着觉，短期内他的货很难消耗掉，业绩是完不成了。”

林森讲，薇娅的“倒下”，对于固定渠道商影响最大，尤其是签了一年包销多少这类年框的，现在薇娅的渠道没有了，想要短时间把这么多货消化到其他渠道上卖掉，几乎不太可能，销货压力巨大。

品牌商与主播方也存在着博弈与对抗。

他假设，“薇娅这边不行了，我想把薇娅的100万货拿给罗永浩卖掉，但其实我之前也和罗永浩签了50万，为了卖掉现在150万这么巨大的货量，他们一定需要花钱引流，用更多流量、更多场次、更多坑位去消耗掉这些产品，两边的账算一下，不一定是赚的，甚至还要亏钱，那么谁还会去做这件事？”

他向《后厂村7号》表示，这些长期库存产品基本只能全靠自产自销。“大主播不想吃，小主播吃不下，这也是品牌深度捆绑头部主播的隐忧，他们只能期望深度合作的主播千万不要倒下。”

助理探路，薇娅复出？

薇娅在接受许知远采访时，她形容自己是一座桥，桥上面每天都有人走，商家、粉丝和搭建好的团队都需要她来负责，如果有一天断掉了，会对不起很多人。想到有一天走到终局，她就觉得，“心里空荡荡的。”

杭州主播圈传闻，“铁娘子”薇娅正在寻求复出，只是从台前转向了幕后。

“昨天我还在点淘上看到薇娅家在开播，叫‘蜜蜂惊喜社’，雪梨原来的助播光光同样在淘宝直播开播了，账号叫‘光光来了’。”杨淼讲。

杨淼所在的MCN机构与谦寻关系微妙，一些业务存在着竞争关系，在薇娅出事后，曾经的“老对手”也不敢对其掉以轻心。“薇娅停播让谦寻流失了近90%收入，她们一定会着手培养新的顶流。”

据她观察，这个名叫 "蜜蜂惊喜社" 的新账号，出镜的都是 "熟面孔"，5位主播（小涵、昊昊、凯子、多多、发财）都是过去薇娅直播间的副播和模特。“从直播间布景来看，也是薇娅之前的直播间。”“最近她们用之前签的资源大推蜜蜂。”

蜜蜂的出现，不仅让老粉和商家将其天然地与薇娅团队挂钩，也让淘宝直播久违地再次热闹起来。

新账号的流量增长和涨粉效率，在行业内属于非常高的水平。有媒体统计，" 蜜蜂惊喜社 "首场直播（2月12日）累计观看115万、粉丝数10.2万，从第5场直播（2月16日）开始，单场累计观看就进入千万级别，粉丝数更是以每场10万的速度上涨中，目前已经突破了230万。

“这个时候把助理们推到台前带货，真的很精明。”熟悉超头主播操作逻辑的杨淼讲，“只有助理接盘的才真是薇娅自己的粉丝，如果说这是薇娅选的货，只是她不方便来，助理只是代一下，卖的钱还是归薇娅，你说粉丝会不会买账？”

事实上，谦寻旗下并不缺乏有潜力的主播，除了薇娅本人，谦寻旗下签约的网红主播比较知名的还包括呗呗兔、滕雨佳等。除此之外，还将触手伸向了娱乐圈，签约了一众明星，包括林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾等。

意外的是，薇娅停播的两个月以来，滕雨佳等老主播流量增长并不特别明显，反而是林依轮代表谦寻冲到了淘宝直播主播榜前十。据灰豚数据显示，林依轮目前拥有596.07万粉丝数，在淘宝直播总榜上排名第九。

“这些明星数据不管有多好看，都不够可控，谦寻还是要培养自己的顶流。”

杨淼提到，平台与明星合作不愉快的例子，业内并不缺少前车之鉴。

罗永浩“交个朋友”直播间也曾与众多明星合作直播带货，结局则是无疾而终。“交个朋友”的一位工作人员向《后厂村7号》栏目透露，“公司现在已经不与任何明星签约。”

原因在于，明星要拿走大头收入，对于平台太不划算。

他讲，“明星抽成比例要到80%—90%，无论是坑位费还是佣金，明星团队都要分，我们能赚到的就是个辛苦费。”“更多明星的心态还是过来捞一把，他们都有主业，一进组拍戏要好几个月，很难稳定开播。”

除此之外，还有明星对待直播这件事态度上的模棱两可。

“团队是否认真严肃的去做，粉丝真的很介意。” 杨淼记得，林依轮之前有一场直播上架了小米手机，不仅没有跟小米打任何招呼就上了链接，链接里面竟然还写着“李佳琦推荐”，挂着李佳琦巨大的脸。

对于专业直播团队而言，这件事的出现令人匪夷所思。“简直不可思议，想不明白团队是在做什么，是不懂行吗？”“林依轮是签在谦寻的，但出了这事以后，我觉得两边有没有把对方当成自己人，很难说了。”

在她来看，薇娅的粉丝黏性很高，但也足够挑剔，薇娅团队此举或许并不是为了本人复出，而是依仗谦寻的招商团队、供应链能力做"担保"，希望留住老粉，甚至捧出下一个顶流。背后，涉及到了主播方的话语权，甚至是以后能不能拿到“全网最低价”。

但是，这步棋背后的算盘究竟能不能实现，恐怕谁都没有把握。

TO B生意和流量池拼抢

林森透露，薇娅于去年12月停播后，其直播团队也并未解散或者裁员，在放假一周后就基本恢复了工作，目前暂时服务于其他主播，并向TO B方向进行重点布局。

事实上，自2019年起，薇娅所在的谦寻文化就陆续成立了谦禧（IP运营）、谦娱（泛文娱）、谦播（直播培训）、谦品（供应链）等多家子公司，涉及直播电商产业链各个环节。

市面上流传着一则传闻，就是薇娅要亲自去做直播培训业务。

“她卖课会有人买。”杨淼相信，“那么多主播都想成为第二个薇娅，干这事一定可以赚到钱，而且她们团队去年夏天就有动作了。”

同样听到风声的还有林森。

“说实话，我们也报名了薇娅的班，私人花钱买的，合法合规，也报名了所有市面上主流的直播培训班，全去听了。”

林森所在的MCN机构也打算去做TO B生意，目前在进行市场调研。对于薇娅的培训课，他们曾抱有极大期待，但结果却觉得自己成了“韭菜”。

“收费总体比较贵，入门级有几千的，贵的大几万，七八万、十万都有，但没看到薇娅，内容也很平常。”他评价道。

之所以课程存在不小的费用差，在于谦寻搞出了一套“陪跑”业务。

林森具体解释：第一类是直播小白，几千块钱去学习直播这事是什么逻辑，这也是最基本的费用；第二类是你再加点钱，我搞个直播间让你练；第三类是给的钱足够了，在你帐号做起来之后，我直接陪着你运营一段时间，我的服务商、供应链、运营人才、流量采买，直接为这个账号去做精准提升，给你分析粉丝，优化货品，让你从几十万的GMV提升到百万GMV，甚至更高。

这套打法让林森团队茅塞顿开。“我们以后也想按这个逻辑做培训”“如果薇娅本人能在课程中出镜，付费意愿不会小。”

重点去做TO B这件事，罗永浩比薇娅还快走了一步。

一位业内人士告诉《后厂村7号》栏目，“交个朋友”的直播培训业务筹备一年，今年1月已经开始正式试课，教研团队基本来自于新东方，负责该业务的“一把手”曾是俞敏洪的得力干将，原新东方教育科技集团副总裁、北京学校校长李亮，现已转行直播培训，入职“交个朋友”。

"做直播光宗耀祖"，在巨大的题字下，罗永浩带着自己写的带货课程PPT，重操旧业做回了“罗老师”，足以看出他对这项业务的重视程度。

这是发生在"交个朋友之电商学苑"线下直播带货训练营中的一幕，罗永浩向新人带货主播和商家，推出不同档位和分类的带货课程，并表示在新东方教研团队的加持下，培训业务目标是可以规模化和商业化的去发展，后期可能会有固定的模式。

“老罗可是培训老炮。”一位资深罗粉告诉记者，市面上的培训课程更多还是割韭菜，希望老罗的进场可以带来好的变化，毕竟就像他自己讲的，他是“唯一一个横跨直播电商和教育培训两界的专家”。

在电商领域投资布局将近10年的梅花创投创始合伙人吴世春告诉《后厂村7号》，除直播培训赛道外，素人直播服务商也会快速崛起。

“薇娅出事后，大家想得会更明白，比起一个绝对头部一天播够一个亿，一百个一天能播够100万的腰部KOL矩阵肯定是更安全的，更可靠的，这里面即便一、两个出事，起码商业基础不会迅速瓦解。”

吴世春判断，未来“腰部”甚至“踝部”KOL会得到很好的发展，这也会促进素人直播服务商的崛起。“这些服务商可以补充她们缺乏的选品能力、供应链能力，补足这个群体的售后服务能力，这是一个明确的趋势。”

位于杭州余杭区的遥望网络，从2018年开始布局直播电商，是直播电商概念的第一家A股上市公司，旗下拥有瑜大公子、李宣卓、大利等百余位主播达人。

遥望网络告诉《后厂村7号》栏目，从理论上来说，薇娅的“倒下”，留给中腰部或垂类主播或明星主播或商家们的流量池会变大，他们自身也应该更努力地争取流量为消费者提供更为优质的服务。“流量从头部主播阵营转移出来，谁来接，怎么接，是否能接住，都是待考虑的问题。”

还会冒出下一个薇娅吗？

“两个月了，你看到谁取代了薇娅吗？”

嘉嘉在杭州一家电商平台工作，令她诧异的是，薇娅作为淘宝直播的流量一极，在她塌陷后，淘宝宁可让这部分流量直接流失，也没主动做出什么挽回举措，态度上更是被动和回避的。

根据大数据公司星图数据的报告，薇娅在2021双11期间销售额为199.87亿，李佳琦为217.61亿，两人占天猫“双十一”全阶段销售额5403亿元的近8%。

据悉，在这次双11即将结束的傍晚，在阿里巴巴西溪园区的媒体交流会上，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁吹雪，不仅没有对超级主播带来的巨大成交额表示肯定，还避而不提平台与超级主播之间话语权孰轻孰重等系列问题。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青很明确的向《后厂村7号》表示，“头部主播的垄断反而对行业的发展不利。”

他谈到，头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。

林森很确定，淘宝并不想要超级头部生态继续蔓延。

“淘系是既不高兴又高兴，不高兴的是超级头部被砍掉了，但高兴就是通过这种剧烈的方式终于去掉了头部，因为他们也苦薇娅久矣。”

他讲，流量的控制权不在平台手里，淘系就难以通过运营提升商业化收入，即超头一定程度上虹吸了其他主播的流量，绑架了淘宝直播，导致很多人只能逃离淘宝直播。

春节前，杭州云狐科技园举办了一场科技论坛，主办方同时邀请到了“抖音系”的罗永浩和“淘宝系”的烈儿宝贝，并为他们举办了颁奖典礼，后来组织大家还一起照了张大合影。

也是这件事，让林森感叹淘系的‘出苗率’实在太低了。

“当天罗永浩就上了热搜，但同样在合影里面的烈儿宝贝，却好像被完全忽略了，她是常年在淘系排名第三的大主播，但世人只知薇娅和李佳琦，无人知晓第三名，其余人的知名度就更低了，大家怎么能不跑？”

同作为这场游戏的参与者，杨淼很赞同林森的想法——淘宝直播很难再有下一个薇娅。

她讲，“借着薇娅倒下，淘系正在顺水推舟的改变游戏规则，之后很难再见‘薇娅‘似的人物了。”“官方希望的是将流量都分散掉，希望培养出10个500万的账号，而不是1个5000万的主播。”

从资本层面来看，则是不建议MCN机构再以打造“下一个薇娅”为奋斗目标。

在吴世春看来，这无疑是一场与人性的赌博。“无论是李子柒、薇娅还是雪梨，这三个大主播的商业价值几乎都是在一瞬间就坍塌，这意味着资本去投资这类公司，它的价值其实是不牢靠的，没有一个很坚实的底座去支撑。”

对于谦寻、美one这类企业的资本化道路，吴世春讲，这就像高度依赖单一大客户的企业一样，这类MCN机构高度依赖于某一个人，在国内A股市场会受到非常大的挑战，万一超级头部某一天翻车了，这个公司价值可能瞬间跌掉80%。

他直言，“现在这种时代，我觉得只要你不是国家特别需要的东西，一切都皆有可能，那么我还不如去投虚拟人直播带货，至少IP不会圈地，IP没有绯闻，IP不会逃税。”

“对于我们来讲，就是要做好拥抱变化的准备，然后继续奋斗。”

林森对于直播带货行业前景仍然保持乐观，“我们自己在做这件事，知道付出了多少，直播带货不会被一刀切了，行业中机会永远属于专业的MCN机构，属于专业的团队，未来一定还会走出更多热门的主播和爆款直播间。”

但经历过连番的动荡后，这些受访者也感知到了，杭州直播圈的“虚火”，确实没以前那么旺了。

（应受访者要求林森、阿昭、杨淼为化名）